Il Covid-19 ha impattato sul nostro modo di vivere, lavorare e viaggiare, cambiando le esigenze e le preferenze dei viaggiatori.
Le tendenze delle prenotazioni hanno infatti mostrato una riscoperta dei viaggi all’interno dei confini nazionali, dove i viaggiatori tendono a permanere più a lungo grazie anche alla normalizzazione del lavoro a distanza. La maggior flessibilità del lavoro ha portato anche i viaggiatori a non prenotare più con largo anticipo, anche a causa della paura delle restrizioni di viaggio in continuo cambiamento. Vengono inoltre preferiti luoghi meno affollati e si tende a scegliere destinazioni più sconosciute e meno gettonate e spesso in mezzo alla natura. La sostenibilità è diventata ancora più centrale e anche questo influenza le scelte di viaggio, come la maggior attenzione alla salute che porta a scegliere esperienze di benessere per i propri viaggi. Tuttavia le preoccupazioni dei viaggiatori in merito al Covid-19 persistono e la loro scelta dei canali di prenotazione si basa sul ricevere le giuste informazioni sulle misure di prevenzione del virus.
Alla luce di tutti questi cambiamenti cerchiamo di comprendere meglio il comportamento dei viaggiatori in questo periodo, per capire meglio come strutturare la ripresa del turismo.
I trend di prenotazione
I cambiamenti a livello di prenotazioni di viaggi si verificano su quattro fronti principali: la scelta di destinazioni nazionali, una permanenza più lunga, un minor anticipo di prenotazione rispetto alla data del viaggio e la scelta di destinazioni meno affollate.
Turismo nazionale
Date le continue restrizioni e l’incertezza nel viaggiare, le persone tendono a scegliere mete più vicine e all’interno dei confini del proprio paese ed è per questo che il turismo nazionale sta guidando la ripresa.
In Europa, con l’aumento dei vaccini e l’allentamento delle restrizioni, i viaggi nazionali sono aumentati in maniera consistente. Dai dati di Trip.com si vede come le prenotazioni degli hotel in territorio nazionale abbiamo avuto un’ impennata nel 2021, con un aumento del 200% rispetto al 2019.
Con il ritorno ai viaggi internazionali, i viaggi nazionali potrebbero rallentare ma la tendenza alla riscoperta delle destinazioni del proprio paese è destinata a persistere nel lungo periodo.
Soggiorni lunghi
I viaggiatori sono alla ricerca di nuovi modi per vivere esperienze di viaggio significative, come fare viaggi più lunghi, approfittando dei periodi con meno restrizioni. Nel 2019 la durata media di un viaggio nazionale era di circa 4 giorni e 9 per i viaggi internazionali, nel 2021 i viaggiatori preferiscono soggiorni più lunghi, di 10 giorni o più.
Un sondaggio di American Express ha rilevato che oltre la metà dei viaggiatori ha affermato che la flessibilità del lavoro a distanza offre più libertà di viaggiare e permette soggiorni più lunghi. Finchè permangono questi modelli ibridi di viaggio, che combinano lavoro e vacanza, i cosidetti viaggi bleisure, ci si aspetta che la tendenza a fare soggiorni più lunghi rimarrà ancora per molto tempo e potrebbe addirittura aumentare in futuro. Cambierà ovviamente la ricerca dei prodotti di viaggio, che dovranno soddisfare queste nuove esigenze ibride e la volontà di soggiornare più a lungo, come ad esempio modalità di prenotazione più flessibili, servizi di supervisione dei bambini, utilizzo di strutture e servizi business.
Finestra di prenotazione più breve
Tutte le incertezze legate al mondo dei viaggi durante la pandemia hanno modificato le modalità di prenotazione dei viaggiatori che sono ora meno disposti a prenotare i viaggi con molto tempo in anticipo e sono alla ricerca di opzioni più flessibili. Di conseguenza compagnie aeree, hotel e altri fornitori di viaggi hanno dovuto adattare le loro politiche di cancellazione per accogliere potenziali modifiche agli itinerari. I viaggiatori sono più propensi infatti a prenotare hotel o voli con cancellazioni o modifiche flessibili e politiche di rimborso, ritenute ora molto più importanti rispetto al periodo pre-covid.
Questa tendenza a prenotare più sotto data rispetto alla partenza potrebbe essere tuttavia una cosa temporanea. Secondo un sondaggio di Amadeus infatti, le prenotazioni per lo stesso giorno sono in diminuzione (-39% nella prima settimana del 2021 e -23% verso metà dell’anno) mentre aumentano quelle effettuate con maggior anticipo (dal 6% all’ 11% durante il 2021).
La scelta di destinazioni “secondarie”
A causa della pandemia, nella scelta delle destinazioni per i propri viaggi, le persone stanno cercando luoghi più immersi nella natura e meno affollati e cercano sempre di più l’avventura per soddisfare la loro voglia di viaggiare repressa a causa delle restrizioni. Secondo un sondaggio di American Express, il 69% degli intervistati era interessato a visitare destinazioni meno conosciute e il 52% farà un viaggio che comprende attività all’aria aperta con più probabilità rispetto al periodo pre-covid.
La tendenza a viaggiare verso destinazioni in mezzo alla natura potrebbe aumentare e i fornitori di viaggi si stanno adattando a questa tendenza lanciando anche strategie di marketing alternative per la promozione di destinazioni meno conosciute.
Un’altra tendenza è il desiderio di ridurre la propria impronta durante i viaggi e migliorare il proprio impatto sociale. Aumenta quindi l’interesse dei consumatori per viaggi sostenibili, per il filanturismo e per il turismo rurale.
Le nuove esigenze dei viaggiatori
Turismo sostenibile
La sostenibilità nel turismo è sempre stata centrale ma è diventata ancora più importante con la pandemia e i viaggiatori prestano più attenzione al loro impatto sull’ambiente cercando soluzioni di viaggio più sostenibili. Secondo un sondaggio la pausa dai viaggi di questo periodo, avrebbe ispirato l’83% dei viaggiatori, a livello globale, a considerare i viaggi sostenibili come una priorità nel futuro. Ciò si esprime per esempio nella volontà di ridurre i propri rifiuti durante la propria vacanza e riciclare la plastica, oppure nella scelta di hotel attenti a questa tematica e che per esempio non forniscono prodotti usa e getta in modo da ridurre i rifiuti.
C’è però da considerare che c’è un gap tra le intenzioni e i comportamenti dei viaggiatori, i quali benché desiderino viaggiare in maniera più sostenibile, tendono comunque a far prevalere nelle loro decisioni, fattori come i costi o le condizioni meteorologiche delle destinazioni. Questo gap potrebbe essere attribuito alla mancanza di informazioni.
Skyscanner è intervenuta in questo senso lanciando “Greener Choice”, segnalando quali voli emettono il 4% in meno di CO2 rispetto alla media su una specifica rotta. I consumatori hanno risposto positivamente a questa iniziativa: nel 2019, 68 milioni di viaggiatori hanno scelto i voli indicati come Greener Choice per i loro viaggi.
Con il sostegno di enti pubblici e privati, questa tendenza al turismo sostenibile potrebbe continuare ed aumentare in futuro. Sarà necessario fornire informazioni chiare su quali opzioni siano le più sostenibili, in modo che i consumatori si assumano sempre maggiori responsabilità nelle loro scelte di viaggio.
Lifestyle e wellness
A livello globale la pandemia ha avuto effetti negativi anche sulla salute mentale degli individui, la quale ha assunto un maggior valore, dando origine ad una più ampia comprensione del benessere e un maggior interesse negli individui a migliorare e mantenere, anche durante i propri viaggi, una buona salute mentale, cercando attività che riducano lo stress.
Interrogando i consumatori in 48 paesi nel 2021, la Wellness Tourism Association ha rilevato che il 78% di loro aveva incluso attività di benessere nei propri programmi di viaggio, mentre in un sondaggio di Accenture il 67% degli intervistati ha affermato che avrebbe speso più tempo e denaro per la cura di sé e il benessere. Evidentemente quindi i consumatori mostrano un maggior interesse verso i viaggi di benessere.
Dal 2015 l’industria globale del turismo del benessere è cresciuta costantemente, registrando una crescita annuale del 6,5% tra il 2015 e il 2017, e con le restrizioni di viaggio iniziate nel 2020 e l’accresciuta consapevolezza del benessere, il desiderio di spendere più soldi e tempo per la cura di sé è probabile che continuerà a crescere.
Per i fornitori di viaggi, c’è l’occasione di offrire esperienze di benessere più personalizzate con prodotti specifici per soddisfare queste nuove esigenze.
Prevenzione contro il virus
Sebbene ci sia una domanda repressa di viaggi, i criteri di scelta delle opzioni di acquisto sono mutate con la pandemia, in cui viene data priorità alle misure di sicurezza sanitarie. Il prezzo continua a guidare le decisioni ma ora la salute e la sicurezza valgono in egual misura ad esso.
Secondo un sondaggio di Amadeus, il 47% dei viaggiatori indica un fattore legato al Covid-19 come criterio più influente nella scelta di una destinazione, mentre per quanto riguarda le modalità di trasporto e alloggio, più della metà ha ammesso che conoscere in anticipo le misure di prevenzione del virus prima della prenotazione era molto importante.
L’accesso alle informazioni sulla salute e la sicurezza rimane fondamentale per i viaggiatori, i quali sottolineano anche l’importanza da parte dei fornitori di servizi legati ai viaggi, di mostrare pubblicamente la conformità agli standard di sicurezza definiti dai Governi.
Il turismo di lusso
Con il risparmio avuto durante le restrizioni per la pandemia, si prevede che aumenti la spesa media di viaggio per i primi viaggi dopo il blocco. L’aumento delle spese sarà dovuto soprattutto alle misure di prevenzione del virus, dato che i viaggiatori cercheranno di limitare l’esposizione al Covid-19 cercando viaggi su misura che soddisfino le loro esigenze, che saranno più in linea con le tendenze tradizionali del turismo di lusso. Il mercato dei viaggi di lusso ha infatti sempre offerto un accesso più esclusivo a servizi e prodotti di viaggio e ciò lo rende più allettante a chi è interessato a viaggiare in maniera da avere meno contatti con altre persone
Da un sondaggio si vede come il 70% dei turisti di Usa, Regno Unito, Canada, Giappone e Spagna si aspettano di spendere di più per viaggiare nel 2022 rispetto a quanto fatto negli ultimi 5 anni, scegliendo viaggi che comprendano protocolli aggiuntivi di salute e sicurezza.
Secondo le previsioni quindi, anche chi non era un viaggiatore di lusso nel periodo pre-pandemia, potrebbe spendere di più per i viaggi ora. Il numero di richieste di viaggi di lusso su misura su Ctrip ade esempio, è aumentato nel 2021 del 140% rispetto al 2019. Sul lungo termine però, con l’allentamento delle restrizioni, il risparmio sarà minore e quindi la situazione dovrebbe normalizzarsi: chi non era solito fare viaggi di lusso prima della pandemia, potrebbero tornare a spendere meno mentre chi già faceva questo tipo di viaggi anche prima della pandemia continuerà a viaggiare in questo modo, spendendo anche di più.
Differenze generazionali
I livelli di cautela variano tra viaggiatori e soprattutto tra le varie generazioni, con i più giovani (Millennials e Generazione Z) che mostrano una maggior disponibilità a viaggiare nel breve termine, avendo una prospettiva più positiva sui viaggi e una maggior domanda repressa, mentre le generazioni più anziane, più sensibili al rischio, sono più propense a viaggiare in seguito.
Il 73% della Generazione X, dei Millennials e della Generazione Z pianifica di intraprendere il prossimo viaggio dopo 1 o 3 mesi dopo la revoca delle restrizioni rispetto al 63% dei cosidetti Boomer e, se nel 2019 il numero di prenotazioni effettuate dai Baby Boomers è stato simile a quello della Generazione Z, nel 2020 il numero di prenotazioni della Generazione Z ha superato quelle dei Boomers del 32% e del 147% nel primo semestre del 2021.
In questi tempi incerti inoltre, il reddito ha influenzato il desiderio di viaggiare e i Millennials sono quindi quelli con più voglia di viaggiare.
C’è un divario generazionale anche tra i canali di prenotazione. Non sorprende che le generazioni più giovani prenotino più frequentemente tramite smartphone e usino Instagram come ispirazione per i viaggi. I social media e il marketing digitale diventano quindi strumenti sempre più potenti di vendita e le destinazioni e le aziende del settore devono rispondere con strategie innovative, dato che le generazioni più giovani continueranno a cercare contenuti digitali sempre più coinvolgenti ed interattivi per scegliere dove andare durante i loro viaggi.
Conclusione
Le abitudini di prenotazioni di viaggi, soprattutto l’aumento delle richieste di cancellazioni gratuite, mostrano continue preoccupazioni riguardo ai viaggi a causa delle restrizioni in continua evoluzione. Tuttavia le preoccupazioni non hanno ostacolato il desiderio di viaggiare, come si vede dall’aumento di viaggi nazionali e con l’allungamento dei soggiorni. La loro fiducia sta crescendo grazie all’impegno degli enti pubblici e privati nella gestione delle misure di prevenzione del virus durante i viaggi. I consumatori sono più consapevoli che mai e prestano molta più attenzione a come le organizzazioni di viaggio stanno proteggendo la salute dei viaggiatori ma anche del personale che rende possibile il loro viaggio.
In questo nuovo contesto inoltre i viaggiatori si stanno assumendo sempre più la responsabilità di aiutare a proteggere l’ambiente e supportare le attività delle comunità locali.
Comprendere il contesto, le nuove tendenze emergenti e le aspettative dei viaggiatori, è importante per la prossima ripresa e, guardando al futuro, mentre le persone tornano a viaggiare, possiamo aspettarci che il turismo ripartirà e dovrà farlo in modo più inclusivo e sostenibile.
Fonte: Trending in travel – Emerging consumer trends in Travel & Tourism in 2021 and beyond – World Travel & Tourism Council & Trip.com Group – Novembre 2021
Giorgia Camisasca, Salvatore Sacco – Marketing & Communication Department
